图片来源：界面图库
文 | 财天COVER 林木
编辑 | 吴跃
2025年年底，苹果CEO蒂姆·库克斥资295万美元，抄底了5万股耐克股票。当了将近20年耐克董事的他估计，耐克最坏的时期应该要过去了，愿意投入真金白银抄底，赌一个触底反弹的可能。但很可惜，他赌错了。
截至4月13日收盘，耐克股价报收42.91美元，相比于库克的“抄底价”，又跌去超20%。假如库克没有果断清仓，这笔投资浮亏已达80.3万美元。
库克只是耐克股价“跌跌不休”的故事里众多伤心的投资者之一。今年以来，耐克股价跌幅超32%，市值缩水300多亿美元至635亿美元。把时间线拉长，耐克股价已经连续5年下跌，现在距离2021年的最高点已经跌去超七成，回到10年前的水平。不少和库克一样押注“触底反弹”的投资者，乘兴而来，最终铩羽而归。
这背后，是耐克持续低迷的业绩，以及不再被大众买单的品牌叙事。“大家可能低估了耐克的结构性困境，把一场‘大病’当成了普通‘感冒’。”一位投资者感慨。
不久前，耐克披露了2026财年第三季度（2025年12月至2026年2月）财报。这是新CEO上台给耐克“治病”的第五个完整财季。但从数据上看，耐克还远没有痊愈。
01 在中国连跌7个季度
中国市场是耐克最新这份财报里，尤为突出的一块短板。
耐克在中国卖不动了，已经不是啥新鲜事。如今走在大街上，放眼望去，“含钩率”明显下降了不少。在社交媒体平台上，关于“为什么不买耐克”的讨论此起彼伏。
其中，最频繁被提及的几个理由，不外乎产品不酷了、质量变差了、“洋品牌”滤镜碎了、可选品牌更多了。背后指向的，是耐克在产品力、品牌心智等多个维度的失守。
从最新的财报数据来看，耐克在中国市场，还远没到止跌反弹的时候。
剔除汇率影响，截至2026年2月底的三个月内，耐克在大中华地区的收入为16.15亿美元，同比下降10%，比上年同期少卖了1.18亿美元（约合人民币8.26亿元）。
拉长时间轴看，这已经是耐克在中国业绩不振的第7个季度。过往6个财季，耐克在大中华地区的收入同比降幅分别为3%、11%、15%、20%、10%和16%，多数时候维持两位数下滑。
在此期间，耐克其余三大区域市场——北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、APLA（亚太及拉丁美洲地区），业绩都有或多或少的改善迹象，北美市场更是已经恢复了增长。
耐克当下在中国所面临的问题，并非外资品牌的集体困境。大本营同样在北美的lululemon，如今紧紧拽着中国这根救命稻草，后者为其贡献了绝大部分业绩增量。前些年和耐克一起“卖不动”的阿迪达斯，早已迎来转机，其在大中华市场的收入，已经连续五个季度取得两位数增长。更不用提昂跑、HOKA这些新锐，在中国一直突飞猛进。
唯独对于耐克而言，中国市场仿佛陷入了难以破解的困局。于是有了不久前大中华区换帅这一幕。被换下的，是在耐克任职20多年，2024年底刚升任大中华区董事长兼CEO的董炜；被换上的，是一位“老耐克人”，此前负责亚太及拉美地区的Cathy Sparks。
在中国市场，耐克“跌跌不休”，背后是多重因素的叠加。比如国产品牌崛起、细分赛道玩家分流客群、品牌新鲜感消退。但最根本的原因，或许在于其缺乏对中国市场的战略倾斜。
“耐克在中国一直没能扭转颓势，最大的问题出在内部。中国市场的生意占比不到两成，公司更倾向于先顾北美市场。”一位和耐克有过合作的业内人士告诉《财经天下》。
对比此前同样陷入困境的阿迪达斯，可以更好地理解。其高层曾明确提出，要扎根本土、充分放权本土团队，实现设计、采购与运营的全面本地化。截至2025年底，阿迪达斯在华销售产品本地生产占比近95%，本土设计占比达60%。
反观耐克，一位曾在耐克工作多年的从业者不久前公开指出，耐克大中华区更多是扮演“地区业务的执行者和反馈者角色”。一个佐证的细节是，当了多年中国区一把手的董炜是财务背景出身。“品牌如何本地化，在战略上保持优势和长期势能，不是财务人员最擅长的领域。”该从业者坦言。
这意味着，过去，耐克在中国顺风顺水，更多是依托全球品牌势能；如今市场环境变化、消费者偏好快速迭代，品牌在中国无法灵活调整自救。
02 净利润同比骤降35%
把视线从中国市场移开，放眼整个耐克集团，虽然不至于“跌跌不休”，但也还没走出系统性困境。
“对于运动品牌而言，随着规模的扩大，必然面临专业与大众、运动与休闲的平衡问题。往往，越大的品牌越容易在专业领域失去吸引力。”时尚产业分析师唐小唐告诉《财经天下》。
究其原因，专业赛道容量有限，难以支撑巨头的增长目标，品牌必须向更广阔的大众休闲市场倾斜资源。但反过来，一旦品牌依靠款式、配色、潮流话题驱动销售，专业心智弱化，最终又会动摇其在休闲市场的溢价根基，形成反噬。
耐克也是如此。如今提到耐克，大家最先想到的，往往是它的限量款、跨界联名、像调色板一样的配色；与此同时，其在专业领域的创新与话语权明显停滞，以至于圈内如今还在怀念几款曾经的“耐克神鞋”。
“除了产品本身，耐克创立初期的社会思潮、价值叙事，到今天也已经发生了翻天覆地的改变。”唐小唐直言。
过去耐克崛起，离不开美国文化的强势输出。有人形容耐克“将‘美国梦’打包进了球鞋盒”。但如今，比起向往“美式成功”，消费者更看重本土认同、文化自信，耐克赖以立足的文化母体逐渐松动。
与此同时，如今的运动赛道日益细分，品牌讲的都是松弛、自由、把运动融入生活的“轻量化”故事；耐克似乎还在执着于从前那套有关坚持、拼搏、突破极限的沉重竞技叙事。
正是这种从产品力衰退，到文化、叙事落伍的系统性困境，再叠加上前些年“去经销商”力度太猛，曾经“一鞋难求”的耐克，如今陷入了库存高企、盈利能力持续弱化的局面。
截至2026年2月底的三个月内，耐克的总收入为112.79亿美元，剔除汇率影响，同比下降3%。更不容乐观的是盈利能力。报告期内，其整体毛利率为40.2%，已经连续第6个季度下滑，净利润同比下降35%至5.2亿美元，净利润率仅为4.6%。与此同时，仓库里还积压着74.87亿美元存货。
为了摆脱困境，耐克也在自救。2024年10月，“老耐克人”艾略特・希尔出任CEO。紧接着，耐克推出了从产品、渠道到营销的一系列动作。
看起来，耐克在针对性弥补过往短板。比如对于自己没跟上的户外潮流，耐克重启了ACG（原户外支线，现升级为独立专业子品牌）；针对被吐槽“没创新力”，一口气推出了Aero-FIT面料、Nike Mind（神经科学鞋）等多款产品；营销层面，面向年轻人，推出了“Why Do It?”为主题的活动。
但只从结果来看，还难言成功。究其原因，“耐克的举措还是过于保守，或者没有洞察到根本”，唐小唐告诉《财经天下》。
“在户外赛道，目前还没有看到耐克比较大的投资，动作很慢，与品牌本身的规模、财力不成正比。产品创新方面，比起试图定义‘创新’，耐克应该做的，是听消费者的真实需求。另外，耐克还在讲的‘赢文化’，已经不再被消费者接纳了。”唐小唐坦言。
再进一步推导，耐克在改革方面相对保守，又和当下所处困境相关。在唐小唐看来，业绩向好的时候，公司的很多动作能算明白投入产出，但耐克本身业绩承压，很难下决心投入无法立刻见效的项目。
有媒体报道称，最新财报披露后，CEO艾略特・希尔在耐克全员大会上表示，自己“整天谈论如何挽救公司业务，已经累了，相信大家也是如此”。随后，其表示，希望能转向激励团队、推动增长，并找回工作的乐趣。
但无论如何证券炒股配资网，当下的耐克终归得用实绩回答那个最根本的问题：除了logo，还剩下什么？
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